中國化妝品零售近4000億全球No.2國產大眾化護膚品崛起

 

 

國產化妝品企業與外資競爭

由於國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛等研發與銷售化妝品較早，進入幾乎空白的內地市場後處於引領和主導地位。2000年以後，隨着人均收入水平的增加、國民對美妝護膚認知的提高、本土廠商研發能力的加強、消費者對性價比的追求，越來越多的國產化妝品品牌開始與外資品牌競爭，正如上世紀70年代日本本土品牌的崛起。

國產化妝品中，年營收規模超20億級別的已經有很多，超10億級別的陣營也在不斷擴大。其中，今年上半年珀萊雅收入為36.3億，排在TOP 1；華熙生物為30.8億，排名第二；貝泰妮排名第三為23.7億；逸仙電商為16.2億、巨子生物為16.1億、上美股份為15.9億、丸美股份為10.6億。

一白遮百醜，內地女性對護膚品的美白提亮功效相當看重。Arbutin（熊果苷）、Glabridin（光果甘草根提取物）、AA2G（抗壞血酸葡糖苷）具有抑制酪氨酸酶的作用，可以減緩黑色素的產生，被廣泛應用於提亮膚色。皮膚敏感也是廣泛存在的問題，因此肌膚修復的需求增長很快。一些品牌推出了植物提取物，如Portulaca oleracea extract（馬齒莧提取物）等，能收縮血管平滑肌，舒緩皮膚炎症，抑制因乾燥引起的皮膚瘙癢。

此外，關注抗衰老功效的人群越來越多，多肽、類A醇和依克多因是相對熱門的抗老護膚成分。保濕方面，重組膠原蛋白有更高的生物相容性和水溶性，可促進膠原蛋白在皮膚中的滲透；低聚透明質酸則擁有更強的保濕效果。

高端產品由國際品牌主導

國產化妝品公司投入巨資研發各種功效性的護膚品。2022年，珀萊雅投入的研發費用為1.3億元，同比增加67%；華熙生物為3.9億元，同比增加37%；貝泰妮為2.5億元，同比增加125%。雖然在功能性產品的研發和營收上均取得好成績，與國際大化妝品企業取得差異化的發展策略，但在最重要和最依賴的原料方面，仍依靠巴斯夫（BASF）、亞什蘭（Ashland）、陶氏（Dow Chemical）等國際高端精細化工廠商。

由於保濕、安全、防腐、款式等基礎性產品，研發難度不高，因此部分本土公司在大眾化產品市場崛起。但在高端產品要求的抗皺、緊致、抗敏、功效成分方面，研發難度大，仍由國際大企業主導。據Euromonitor的統計，歐萊雅（L'Oreal）和寶潔（P&G）市佔率分別為13.4%和9.3%，居龍頭地位。本土公司在前15的公司中佔五席（百雀羚1.9%、伽藍1.8%、珀萊雅1.5%、貝泰妮1.4%、上海家化1.1%），市佔率總體較低。

透過新營銷模式推廣

新的營銷模式也是國產化妝品公司與國際品牌不一樣的地方，它們的廣告投放更多向內容營銷轉變，營銷內容逐漸走向精細化；在衛視的知名綜藝節目冠名，聚焦目標人群；在網購中，通過折扣力度很大的價格、紅包補貼，打動消費者；在社交平台，通過知名主播，高效種草；在社交電商，品牌直播，建立達人網銷矩陣。

男性消費市場也在近年得到多元化和包容性的發展，其中，男性護膚需求佔據主導，而彩妝需求從工作延伸到生活中，BB霜、素顏霜等產品受到消費者歡迎。湧現的品牌包括理然、親愛男友、薇諾娜、Lanseral、完美日記等。

大灣區所在的珠三角地區，是中國最重要的化妝品產業集群地。這裏生產原料和設備供應充足，廠家眾多，產業鏈齊全，行業發展較快。截止2022年底，廣東省在全國擁有化妝品生產許可的企業5512家中，佔比超過50%以上，長三角的江浙滬地區約佔20%。

目前，內地主要是大眾化產品為主的市場，但高端產品的增長更快。可以借鑒的是人均收入更高的台灣和香港，她們對高端化妝品更青睞，相信內地市場也必然向高端化的方向發展

 

文：人在灣區